Beschwerde als Mehrwert

Wenn eine Kundin oder ein Kunde mit einem Produkt oder dessen Gebrauchsanleitung unzufrieden ist, gibt es viele Möglichkeiten zu reagieren. Eine davon ist, sich beim Unternehmen zu beschweren. Während manche Unternehmen Beschwerden einfach aussitzen, sehen andere darin ein Potenzial.

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Beschwerden sind Chancen, die zu einer großen Kundenbindung führen können, weshalb Beschwerdemanagement ein fester Bestandteil von Unternehmenskommunikation und Qualitätsmanagement sein sollte. In diesem Beitrag werden Aspekte zusammengetragen, die bei der Planung, Gestaltung und Entwicklung des Beschwerdemanagements betrachtet werden müssen, und erste mögliche Maßnahmen formuliert.

Vom Risiko zur großen Chance

Kundinnen und Kunden sind – auch durch ihre Erfahrungen im Online-Einzelhandel – informiert, selbstbewusst und kritisch. [1, 2] Dass Kunden ihre Unzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auch öffentlich äußern, ist nicht neu: Die älteste schriftlich dokumentierte Kundenbeschwerde ist laut Guinness-Buch knapp 3.800 Jahre alt. [3] Nanni, ein Kunde des babylonischen Großhändlers Ea-nasir, reklamiert die mangelnde Qualität der gelieferten Ware und beschwert sich über schlechte Behandlung. Dabei lässt er ziemlich Dampf ab: „Was glaubst du, wer ich bin, dass du so jemanden wie mich mit so einer Verachtung behandeln kannst?“ [4] Wie Ea-nasir auf die Beschwerde reagiert und ob seine mit der Zeit nachlassende Kreditwürdigkeit mit unprofessionellem Beschwerdemanagement zu tun hat, ist nicht belegt. [5] Heute hingegen ist klar, dass Kundenbeschwerden ein wertvoller, persönlicher Kundenkontakt (Customer Touchpoint) sind und auf zahlreiche Bereiche eines Unternehmens Einfluss nehmen.

Empirische Forschungen zum systematischen Umgang mit Beschwerden in einem Unternehmen sind kaum vorhanden oder relativ alt. „Demzufolge herrscht in der Praxis auch häufig Unklarheit über die Effektivität und Effizienz von Maßnahmen in Zusammenhang von Beschwerden“. [6, S. 30] Anders ist die Forschungslage zu Kundenbeziehung (CR) und Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Zu den konkreten Maßnahmen im CRM, die Mehrumsätze, Kundentreue und positive Mund-zu-Mund-Propaganda fördern, gehört auch das Beschwerdemanagement (BM). [7, S. 148f.] Demnach gilt: Beschwerdemanagement beeinflusst Image und Reputation eines Unternehmens sowie Wettbewerbsfähigkeit und Umsatz.

Eine zentrale Rolle im BM spielt der Multiplikator-Effekt, bei dem Kunden zum positiven oder negativen Werbeträger werden können (Empfehlungsmarketing). So liegt im Risiko der Beschwerde auch die Chance auf einen gewinnbringenden Multiplikator-Effekt, etwa für Neukundengewinnung oder Erweiterung der Geschäftsverbindungen.

Beschwerden ermöglichen direkte Marktbeobachtung und liefern anwendungsspezifische Informationen, die durch systematisches Reporting im BM Produkte, Service und Prozesse verbessern können und dadurch Qualität sowie Weiterentwicklung fördern (zum Beispiel Verhinderung von Wiederholungs- und Folgefehlern). Sie können „die eine oder andere Kundenbefragung“ ersetzen. [7, S. 154]

Gezieltes BM stärkt Kundenzufriedenheit und festigt Kundenbindung (Loyalität). Beschwerden, die ernst genommen und fair behandelt werden, hinterlassen bei Kunden einen derart nachhaltigen Eindruck, dass sie dem Unternehmen mit einer Wahrscheinlichkeit von bis zu 95 Prozent treu bleiben. [8] Der wertschätzende Umgang am Point of Service spiegelt Unternehmensphilosophie und -leitbild. Mit einem kunden- und lösungsorientierten Anspruch nach außen nimmt ein Unternehmen auch Einfluss auf Werteorientierung und Betriebsklima nach innen.

Der Schrei nach Dialog

Das Dokument, das Nanni um 1750 v. Chr. dem Großhändler Ea-nasir auf einer Tontafel zukommen ließ, ist sowohl eine Reklamation als auch eine Beschwerde. Diese terminologische Differenzierung ist wichtig: Eine Reklamation bezieht sich auf einen vom Kunden festgestellten Mangel eines Produkts oder einer Dienstleistung und ist auf der Sachebene grundsätzlich mit einem Rechtsanspruch verbunden (Gewährleistung, Garantie, Produkthaftung). [7, S. 150f.] Die Spielräume bei einer Reklamation sind klar vorgegeben und im Online-Handel oft systematisiert: Umtausch, Reparatur, Minderung oder Rücktritt vom Kaufvertrag.

Eine Beschwerde ist aus rechtlicher Sicht schwächer als eine Reklamation. Sie hat als „expressive Textsorte“ eine andere Funktion: Sie drückt – unabhängig vom Rechtsanspruch – hauptsächlich Emotionen aus. Der Kunde tritt in persönlichen Kontakt zum Unternehmen (E-Mail, Brief, Anruf, Chat) und will seinem Ärger Luft machen, seine Situation und Erfahrungen äußern, sich mitteilen und erwartet im Normalfall eine direkte und zeitnahe Reaktion auf persönliche Bedürfnisse. Bei Beschwerden und Beschwerdebehandlung sind sich Sach- und Beziehungsebene oft gegenseitig im Weg. Neben den Fakten über den Beschwerdeauslöser (Sachebene) können Beschwerden Hintergrundinformationen liefern (Gefühlsebene), die für die interne Auswertung ebenso relevant sind wie die Reklamationsgründe selbst (zum Beispiel Mängel, Fehlfunktionen). Diese Zusatzinformationen können Antworten auf folgende Fragen sein:

  • In welcher Situation befindet sich der Kunde?
  • Inwiefern berichtet der Kunde von unerfüllten Erwartungen (überzogenes Marketing) und Miss­verständnissen (Mängel in der Kundenkommunikation)?
  • Welche Informationen sind neu / außergewöhnlich / besonders?
  • Wie könnte ein positiver nächster Schritt / ein positiver Abschluss aussehen, wie könnte man den Kunden zufrieden aus der Situation holen?

Weil sich die Gefühlsebene so nachhaltig auf die weitere Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auswirkt, wird im Folgenden übergreifend der Terminus Beschwerde benutzt.

Eine komplexe Angelegenheit

Beschwerdemanagement (BM) ist komplex, da mehrere Disziplinen beteiligt sind und viele Aufgabenpakete anfallen. Systematisches BM konzentriert sich nicht nur auf den Kunden, sondern auch auf das Unternehmen. Zwei Prozessstränge sind zu unterscheiden – der kundenorientierte und der unternehmensorientierte [9]:

Das direkte Beschwerdemanagement erfasst den Prozess der Beschwerdebehandlung und das Beschwerdeverhalten des Kunden (Kundenperspektive). Dazu gehören Prozessschritte wie Entgegennahme und Bestätigung der Beschwerde, Rückverfolgung und Anfangsbewertung des Kundenanspruchs, Ermittlung, Entscheidung, Bekanntmachung und abschließende Abwicklung. Der zeitliche Rahmen im direkten BM ist definiert und begrenzt.

Das indirekte Beschwerdemanagement erfasst die Prozesse der Leistungsverbesserung des Unternehmens (Unternehmensperspektive). Dazu gehören Prozessschritte wie Bestimmung von Unternehmensprinzipien, Schulung und Autorisierung des Personals, Ressourcenbereitstellung (Personal, Zeit, Information, Finanzierung), Vorgaben zum Reporting und fortlaufende Verbesserung durch Feedbackschleifen. Der zeitliche Rahmen im indirekten BM ist weiter gefasst, der Prozess ist zyklisch.

Die Komplexität ergibt sich zudem aus verschiedenen Beschwerde-Personas und Referenzbereichen. Denn wie im Kontext der Produktnutzung [10, 11] gibt es auch im Beschwerdeverhalten unterschiedliche Beschwerde-Personas. [12, S. 95] Ein unzufriedener Kunde wägt meist vor der Beschwerde ab: Lohnt sich der Aufwand (Zeit, Emotion, Kosten) hinsichtlich Produktwert und Erfolgschancen bzw. Nettonutzen? Tabelle 01 zeigt drei typische Beschwerde-Personas und deren Verhalten.

Tabelle mit einer Übersicht über die Kategorien der Referenzbereiche.
Tab. 01 Quelle Anne Lehrndorfer und Theresa Lehrndorfer

Unzufriedene Kunden teilen ihre Meinung häufiger als zufriedene Kunden – jedoch nicht zwangsweise mit dem Unternehmen oder dem Händler. [13] „Ein fataler Trugschluss im Beschwerdemanagement liegt vor, wenn davon ausgegangen wird, dass eine niedrige Reklamationsquote bedeutet, die Kunden seien mit dem Unternehmen zufrieden.“ [14, S. 142] Hinsichtlich der deutlichen Überzahl an stummen, inaktiven Kunden wird von einem „Beschwerdeeisberg“ gesprochen.

Die Kategorisierung in Referenzbereiche – also die Bereiche, in denen Beschwerden anfallen können – hilft dem Informationsfluss und bei der Zuweisung von Zuständigkeiten (Tab. 02).

Im Folgenden behandeln wir auszugsweise die für Kunden sichtbaren Prozessschritte des direkten Beschwerdemanagements. Außerdem zeigen wir, wie Maßnahmen zur Professionalisierung aussehen können.

Tabelle mit Beschwerdebereichen.
Tab. 02 Quelle Anne Lehrndorfer und Theresa Lehrndorfer

Schritte im Beschwerdemanagement

1. Beschwerdestimulation: Um den Mehrwert einer Beschwerde nutzen zu können, muss sie dem Unternehmen bekannt gegeben werden. Hier liegt bereits ein großes Problem: Der Weg zur Beschwerde ist für viele unzufriedene Kunden zu anstrengend.

Wenn sich ein Kunde nicht ohne größeren Aufwand beschweren kann, kann dies folgende Konsequenzen haben:

  • der Kunde nutzt das Produkt nicht
  • der Kunde wandert still zu einem Konkurrenzunternehmen ab
  • der Kunde äußert Unzufriedenheit als Negativ-Werbeträger
  • das Unternehmen kann keine Schwächen und Verbesserungschancen identifizieren

Maßnahmen, um einen Kunden zur Beschwerde zu animieren:

  • Webseite mit Angaben zu Ansprechpartnern, FAQ und Chat-Support
  • transparente Informationen, übersichtliche Dokumente
  • einfache und flexible Handhabe bei Reklamation und Rückgabe (Abb. 01)
  • Beschwerde-Hotline mit kompetenten, interessierten und autorisierten Ansprechpartnerinnen und -partnern

Unternehmen mit mehrsprachigen Zielgruppen müssen diese Maßnahmen im BM zusätzlich mindestens in Englisch anbieten und kultursensibel agieren.

Darstellung eines Retourenscheins auf einem Stück Papier.
Abb. 01 Retourenschein mit Kurzanleitung (als Beispiel für Niederschwelligkeit). Quelle Anne Lehrndorfer und Theresa Lehrndorfer

2. Beschwerdeannahme: In Abhängigkeit von Unternehmen, Produkt und Beschwerdeauslöser ist automatisierte oder persönliche Beschwerdeannahme zielführend:

  • Automatisierte Beschwerdeannahme spart Personal und in manchen Produktsegmenten auch Kosten. So werden etwa bei Amazon „[d]ie Beschwerden … in einem spezifischen online-Portal automatisiert entgegen­genommen und für beschädigte Produkte einer bestimmten Preisklasse auch ohne Rücksendung Erstattung geleistet. Die gesamten Prozessdaten werden gesammelt und für zukünftige Bestellungen und Retouren hinterlegt. Denjenigen, die diesen Service zu oft in Anspruch nehmen, wird das Konto gesperrt.“ [15]
  • Persönliche Beschwerdeannahme ermöglicht – neben einem Verkaufs­gespräch – oft den ersten und einzigen direkten Kontakt zum Kunden. Unabhängig vom Medium, über das die persönliche Beschwerdeannahme geschieht (Telefon, E-Mail, Foren, soziale Medien), wird sich der Kunde hierbei ein Bild über das Unternehmen machen. Er achtet darauf, wie er behandelt wird, erinnert sich an Tempo, Transparenz, Tonalität und natürlich das Ergebnis.

3. Beschwerdebearbeitung: Im Zentrum der Beschwerdebearbeitung steht die Interaktionsqualität. Unabhängig davon, auf welchem Weg der Kunde seine Beschwerde vorbringt (schriftlich, telefonisch oder persönlich), müssen die Ansprechpartner empathisch sein und befugt agieren können. Sie müssen für kritische Situationen geschult sein und die Regeln der Deeskalations-Diplomatie einsetzen. [16, S. 20ff.] Zu diesen Regeln zählen:

  • Zeit nehmen
  • Streit vermeiden
  • Emotionen regulieren und lenken
  • Kritik begrüßen und verstehen
  • Fehler eingestehen und entschuldigen
  • Wiederholungen, Vorwürfe und Banalisierungen vermeiden
  • Lösungsvorschlag entwickeln
  • Schluss positiv gestalten

Die Kommunikation muss auf sprachlicher Ebene verständlich und sicher sowie in der Schriftform orthografisch richtig sein; auf menschlicher Ebene einfühlsam, verständnisvoll und freundlich; in der Interaktion bemüht und hilfsbereit. Die Mittel der nonverbalen Kommunikation (Körpersprache, Mimik, Gestik oder auch Blickkontakt) nehmen Einfluss auf den Ausgang und müssen reflektiert eingesetzt werden.

Das klingt alles etwas abstrakt, ist aber manchmal einfach und unterhaltsam; ein Beispiel: Conversation with Swiss IKEA. [17]

4. Beschwerdeabwicklung: Die Beschwerdeabwicklung ist nach der persönlichen Interaktion mit dem Unternehmen das, was bleibenden Eindruck hinterlässt. Schnelle Reaktionen zeugen von gut strukturierter Unternehmensorganisation mit einer entscheidungsbefugten Belegschaft. Von 100 Kunden, deren Probleme schnell gelöst worden sind, bleiben 85 Prozent dem Unternehmen treu. [18, S. 11f.] Folgendes kann – neben der finanziellen Abwicklung – maßgeblich zur Stärkung von Kundenzufriedenheit und -bindung sowie zur Prävention von möglichen Folgebeschwerden beitragen:

  • entgegenkommendes Logistikkonzept, zum Beispiel Retourschein, Angebot auf Abholung
  • psychologische Strategien, zum Beispiel Aussicht auf Zusatzprodukt, Bonusprogramm (Überraschungseffekt)
  • unaufgefordert kulantes Verhalten (übertroffene Erwartung)

Das Beschwerdemanagement zu systematisieren, ist eine strategische Entscheidung des Unternehmens, mehr in Dialog mit den Kunden zu treten (Dialogmarketing). Investitionen in BM und erweiterte Kulanzspielräume wirken effektiver als Marketingstrategien zur Neukundengewinnung, da die gestärkte Kundenloyalität einen positiven Multiplikator-Effekt erzeugt. [14, S. 67] Letztlich führt kulantes Verhalten bei kalkulierbarem finanziellem Aufwand zu höherer Unternehmensprofitabilität. [6, S. 40, 42]

In der Postwachstumsgesellschaft

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends“, so Jeff Bezos, der Gründer von Amazon. [19] Der Markt der Moderne ist nachfrageorientiert und hebt den Kunden aus der Masse in die Individualität. [7, S. 78f.] Das moderne Unternehmen muss seine Kunden in jeder Situation kennen und sich in Echtzeit auf deren Bedürfnisse einstellen. [2, S. 39] Professionelles BM begreift das Potenzial, das in Beschwerden liegt, und nutzt es strategisch als Interaktionsmöglichkeit und Informationsquelle, um gezielt individuelle Kundenerlebnisse zu schaffen und Kundenbindungen zu festigen. So entsteht aus einer vermeintlichen Last eine gezielte Marketingmaßnahme.

Links und Literatur zum Beitrag

[1] Statistisches Bundesamt: www.destatis.de/DE/Themen/Wirtschaft/Grosshandel-Einzelhandel/einzelhandel-online-handel.html [28.02.2022].

[2] bevh – Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (2021): Die Bedeutung des E-Commerce für die deutsche Wirtschaft. Copenhagen Economic [28.02.2022].

[3] www.guinnessworldrecords.com/world-records/537889-oldest-written-customer-complaint [24.02.2022].

[4] Oppenheim, A. (1967): Letters from Mesopotamia. Official, Business, and Private Letters on Clay Tablets from Two Millennia; S. 82. Chicago: The University of Chicago Press.

[5] Rice, M. (2011): The Archaeology of the Arabian Gulf; S. 276. London: Routledge.

[6] Fürst, A. (2008): Effektivität und Effizienz der Gestaltung des Beschwerdemanagements: Eine empirische Analyse. In: Marketing: ZFP – Journal of Research and Management. H. 1, S. 29–45.

[7] Lenz, R. (2019): Customer Content Management. Erzielung von Kundenwerten in einer Postwachstumsgesellschaft. Berlin/Boston: De Gruyter.

[8] Goodman, J.; Newman, S. (2003): Understand Customer Behavior and Complaints. In: ASQ (2003): Quality Progress, Volume 36, Issue 1. S. 51–55. Online abrufbar unter: web.ist.utl.pt/~ist11038/CD_Casquilho/PRINT/qp0103goodman.pdf [05.03.2022].

[9] DIN ISO 10002:2019: Qualitätsmanagement – Kundenzufriedenheit – Leitfaden für die Reklama­tionsbearbeitung in Organisationen (ISO 120002:2018). Berlin: Beuthverlag. DOI: dx.doi.org/10.31030/3045879.

[10] Pruitt, J.; Grudin, J. (2003): Personas: Practice and Theory. Conference on Designing for User Experiences. New York: ACM Publishing.

[11] Oehmig, P. (2010): Wie Sie eine benutzergerechte Technische Dokumentation (ein Informationsprodukt) planen, konzipieren und gestalten. Lektion 4 des Euroforum-Lehrgangs. Euroforum-Verlag: Düsseldorf. Online abrufbar unter: www.opendata.uni-halle.de/bitstream/1981185920/12933/1/benutzergerechte_ technische_dokumentation.pdf [25.01.2022].

[12] Singh, J. (1988): Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues. In: Journal of Marketing. Vol. 52, No. 1. S. 93–107.

[13] TARP/Technical Assistance Research Program (1986): Consumer Complaint Handling in America: An Updated Study Part 2, Washington, D.C.: White House Office of Consumer Affairs.

[14] Weyerer, B. (2019): Beschwerdemanagement. Praxistraining. München: UVK Verlag.

[15] Handelsblatt (16.11.2018): Online Handel: Warum schenkt mir amazon Produkte?: www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/onlinehandel-warum-schenkt-mir-amazon-produkte/26303414.html [24.06.2022].

[16] Brückner, M. (2009): Beschwerdemanagement. E-Book-Ausgabe (PDF): Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH: München.

[17] hugelol.com/lol/107518 [25.01.2022].

[18] Ploss, D. (2001): Das Loyalitäts-Netzwerk: Wertschöpfung für eine neue Wirtschaft. Bonn: Galileo Press/Rheinwerk Verlag GmbH.

[19] www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/10/13/customer-experience-is-the-future-of-marketing/?sh=645444ca193d [26.06.2022]

Person vor einer Tafel mit Bewertungen.