Grundsätzliches zur Zielgruppe

Die Norm meint es ernst mit dem Grundsatz der Zielgruppenorientierung: Über 100 Treffer erhalte ich bei der Suche in der DIN EN IEC/IEEE 82079-1:2021 nach dem Stichwort „Zielgruppe“. Zähle ich die Treffer für „Nutzer“ (28 inklusive Flexionen) hinzu, gibt es außer Stoppwörtern wohl nur noch wenige Wörter, die häufiger in der Norm vorkommen.

Und so lautet der Grundsatz im englischen Original: „Information for use shall be usable and relevant for the target audiences with respect to their expected tasks and goals.“

Was heißt das? Verstehen wir den Teilsatz „with respect to their expected tasks and goals“ nicht einschränkend, sondern ergänzend, dann haben wir es mit den folgenden Forderungen zu tun:

• Nutzungsinformationen müssen für die Zielgruppen nutzbar sein.
• Nutzungsinformationen müssen für die Zielgruppen relevant sein.
• Nutzbarkeit und Relevanz müssen die erwarteten Aufgaben und Ziele der Zielgruppe berücksichtigen.

Die Formulierung des Grundsatzes ist eng gefasst. Man hätte ebenfalls fordern können, dass Nutzungsinformationen sich auch an den Erwartungen oder den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten müssen; dies ist aber ausdrücklich nicht gemeint. Ziel ist nicht, die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen zu erfüllen, sondern ihren objektiven Bedarf an Information mit Blick auf die erwarteten Aufgaben und Ziele.

Auch hätte statt der Nutzbarkeit („usable“) die Anwenderfreundlichkeit („user-friendly“) gefordert werden können. Darum schauen wir direkt in die Anforderungen der zahlreichen Fundstellen, die die Norm zur Zielgruppenorientierung anbietet, und klären, was sich konkret hinter dem Grundsatz verbirgt (Inf. 01).

Inf. 01 Quelle Mareike von der Stück und Roland Schmeling

Die passende Orientierung

Die zentralen Abschnitte zur Zielgruppenorientierung sind in Tabelle 01 zusammengefasst. Die über 100 Fundstellen zur Zielgruppe sind jedoch über die gesamte Norm verteilt. Die wesentlichen Aussagen fassen die folgenden Abschnitte zusammen (in Klammern stehen die Abschnitte der Norm).

Tab. 01 Quelle Mareike von der Stück und Roland Schmeling

Gliederung: Die Verteilung der Nutzungsinformationen auf Informationsprodukte, Kapitel, Abschnitte und Medien muss den Bedarfen unterschiedlicher und oft heterogener Zielgruppen entsprechen (Einleitung, 6.2.2, 6.2.3, 8.1, 8.3.3, 9.1). Die Planung der Nutzungsinformationen muss die Fähigkeiten und Aufgaben wie auch die Häufigkeit der Produktnutzung berücksichtigen (6.2.2).

Tests: Interaktive empirische Evaluierung der Nutzungsinformation und Usability-Tests sollten durchgeführt werden, und zwar im gesamten Informationsentwicklungsprozess – sowohl formativ (in der Konzeption und Entwicklung) als auch summativ (zur abschließenden Prüfung), insbesondere für Verbraucherprodukte (4.2). Die Tests sollten die Bandbreite der Zielgruppen repräsentieren (6.3). Eine Methodenübersicht zeigt Tabelle 02.

Tab. 02 Quelle IEC/IEEE 82079-1 Ergänzung: Roland Schmeling

Die Terminologie muss von der Zielgruppe verstanden werden. Unvermeidbare Fachwörter und Abkürzungen müssen aufgelistet und erklärt sein (7.5, 7.6).

Inhalte: Der Inhalt der Nutzungsinformationen muss die Bedarfe der Zielgruppen an einer sicheren, effektiven und effizienten Nutzung des Produkts abdecken (7.1). Nutzungsinformationen müssen eine allgemeine Beschreibung des unterstützten Produkts enthalten, so dass die Zielgruppe die wesentlichen Funktionen des Produkts in dem Kontext verstehen kann, in dem es verwendet werden soll (7.8.1).

Illustrationen sollten für die Zielgruppen in den Zielkulturen geeignet sein (9.11.2). Bei Zubehörteilen: Illustrationen müssen es der Zielgruppe ermöglichen, das Zubehörteil zu identifizieren und wo es anzubringen ist (7.9.1).

Warnhinweise: Wenn die Information zu den Konsequenzen der Gefährdungen oder zu Maßnahmen zu deren Vermeidung von der Zielgruppe ohne weiteres verstanden wird, darf diese Information im Warnhinweis selbst ausgelassen werden (7.11.5.1). Gefährdungen für besonders gefährdete Zielgruppen müssen zu Beginn angegeben sein (7.11.3).

Besondere Zielgruppen: Nutzungsinformationen müssen mögliche Einschränkungen der Zielgruppen berücksichtigen (Seh- oder Hörschädigungen (9.10.1), Farbfehlsichtigkeit (9.13)) und Vorkehrungen ergreifen, um den Zielgruppen den Zugriff zu den Nutzungsinformationen zu ermöglichen (Barrierefreiheit (6.2)).

Wenn eine Schulung für die Zielgruppe erforderlich ist, muss dies in den Nutzungsinformationen angegeben werden. (7.15)

Bei dynamischer Informationsbereitstellung: Wenn Topics in den Nutzungsinformationen auf bestimmte Zielgruppen beschränkt sind (zum Beispiel zahlender Kunde, Nutzergruppe oder Nutzerprofil), sollte das Informationsbereitstellungssystem den Zugang auf die berechtigte Zielgruppe beschränken. (8.4.3.1)

Animationen und audiovisuelle Darstellungen: Dauer, Informationsdichte oder Komplexität der elektronischen Sequenzen müssen für die Zielgruppe angepasst werden. (9.3)

Kompetenz der Technischen Redaktion: Die Erstellung der Nutzungsinformationen erfordert Kompetenzen in der Recherche und Analyse der Zielgruppen. (10.2)

Verweis auf ISO/IEC/IEEE 26514

Bereits direkt unter dem Grundsatz steht die Anmerkung: „Weitere Informationen zur Zielgruppenanalyse können ISO/IEC 26514 entnommen werden.“ Die hier referenzierte Norm trägt den Titel „Systems and software engineering – Design and development of information for users“ und wurde kürzlich überarbeitet: Als ISO/IEC/IEEE 26514:2022-01 ist sie im Januar 2022 neu erschienen. Bei der Überarbeitung hat sich die Norm deutlich an die IEC/IEEE 82079-1 angenähert. Dabei wurde sie kräftig gekürzt, um mehr als die Hälfte. Die Hinweise zur Zielgruppenanalyse sind jedoch erhalten geblieben, so dass es sich nach wie vor lohnt, hinsichtlich der Zielgruppenorientierung in die ISO/IEC/IEEE 26514 zu sehen.

Die Norm befasst sich zwar mit Anleitungen für „Systeme und Software“; ihre Regeln und Anforderungen lassen sich in weiten Teilen jedoch problemlos auf andere Produktbereiche übertragen. Nicht zuletzt enthalten immer mehr Produkte Software. Daher liegt es nahe, über einen einzigen Informationsmanagementprozess zu sprechen, anstatt zwischen einem für Software und einem für sonstige Produkte zu unterscheiden.

Hilfestellung durch die Norm

Vorweg sei gesagt, dass den Verfassern dieses Artikels zum Erstellungszeitpunkt nur der Entwurf der ISO/IEC/IEEE 26514 vorlag. Die Korrektheit der folgenden Aussagen ist zwar wahrscheinlich; maßgeblich ist jedoch die veröffentlichte Fassung.

Die für die Zielgruppenorientierung interessantesten Abschnitte der ISO/IEC/IEEE 26514 sind:

• 6.1.7 Users and usability objectives
• 6.2 Audience and task analysis

Im Folgenden sind die wichtigsten Aussagen zusammengefasst, die den Grundsatz der IEC/IEEE 82079-1 konkretisieren.

Integrierte Usability

Zielgruppenorientierung wird in der ISO/IEC/IEEE 26514 im Sinn von Gebrauchstauglichkeit, also von Usability, aufgefasst. Dabei ist die Usability der Nutzungsinformation nicht losgelöst von der Usability des dazugehörigen Produkts zu sehen. Vielmehr soll das Erzeugen von Usability eine gemeinsame Anstrengung von Fachleuten für Informations- und Produktentwicklung sein. Usability muss während der Informationsentwicklung mitgedacht werden; Informationen können nicht bei ihrer Fertigstellung noch schnell mit einem „Usability-Zuckerguss“ glasiert werden.

Bedeutung und Ansatz

Für die Entwicklung zielgruppenorientierter Informationen sieht die ISO/IEC/IEEE 26514 zwei Techniken vor:

• Zielgruppenanalyse/(target) audience analysis
• Aufgabenanalyse/task analysis

Anhand dieser Techniken wird eine Übersicht geschaffen über Informationen, die erforderlich sind, sowie Informationen, die überflüssig sind; über angemessene Mittel des Informationszugriffs, über geeignete Informationsprodukte und deren Gliederungen.

Die Informationen rund um die Anforderungen und Einschränkungen hinsichtlich der Nutzungsinformation, die sich aus den Zielgruppenkenntnissen ergeben, müssen im Sinn der ISO/IEC/IEEE 26514 auch einem Test unterzogen werden. Die alleinige Informationserhebung reicht nicht: Eine Validierung der getroffenen Annahmen ist erforderlich. Damit stimmt diese Norm überein mit den Anforderungen an Review und Test von Nutzungsinformationen, wie wir sie aus der IEC/IEEE 82079-1 kennen.

Ermitteln der Zielgruppen

Um die Zielgruppen zu ermitteln, schlägt die ISO/IEC/IEEE 26514 in Abschnitt 6.2.2 zwei sich ergänzende Vorgehen vor:

• Bottom-up – die Vorgehensweise geht von den Nutzungsszenarien des Produkts aus und ermittelt, welche Zielgruppen hierbei in Frage kommen.
• Top-down – die Vorgehensweise zielt auf die Organisation oder den Geschäftsbereich eines Unternehmens ab, in dem das Produkt eingesetzt wird, und sammelt entlang der Organisationsstruktur die Kandidaten für die Zielgruppen.

Zur einfacheren Handhabung können Zielgruppen gruppiert oder hierarchisch organisiert werden. An dieser Stelle fließen auch die Erkenntnisse aus der Zielgruppenbeschreibung ein.

Beschreiben der Zielgruppen

Eine häufige Frage ist, in welchem Detaillierungsgrad Zielgruppen beschrieben werden sollten. Die ISO/IEC/IEEE 26514 macht dazu ein Beispiel (Tab. 03). Als allgemeine Regel sollte jedoch gelten: so detailliert wie nötig, um die konzeptionellen Fragen der Nutzungsinformationen beantworten zu können. Um beispielsweise die Frage zu beantworten, ob gedruckte Komplett-Anleitungen für bestimmte Produkte verzichtbar sind, sollten etwa folgende Informationen verfügbar sein:

• Einschätzungen von mehreren Branchenkennerinnen und -kennern, die hinreichend Einblick in die Arbeitsweisen und Nutzungskontexte der Zielgruppen haben.
• Zahlen über die Verfügbarkeit von Endgeräten bei den Zielgruppen, um digitale Informationen abzurufen und darzustellen.
• Ergebnisse aus Befragungen, die die in der Regel heterogene Zielgruppen umfassen.

Tab. 03 Quelle ISO/IEC/IEEE 26514 Übersetzung Mareike von der Stück

Zielgruppen und Aufgaben vernetzen

Die in der deutschsprachigen Literatur auch als „Wer-macht-was-Matrix“ bekannte Audience mapping matrix stellt die Aufgaben aus der Aufgabenanalyse den Zielgruppen gegenüber. Tabelle 04 zeigt einen Ausschnitt aus dem Beispiel der ISO/IEC/IEEE 26514.

Tab. 04 Quelle ISO/IEC/IEEE 26514 Übersetzung Roland Schmeling

Heterogene Zielgruppen

In international agierenden Unternehmen oder Unternehmen mit vielen Kundinnen und Kunden kann der Versuch einer Zielgruppenbeschreibung den Eindruck einer Sisyphus-Arbeit erwecken. Kaum sind erste Erkenntnisse zusammengetragen, veralten sie durch neue Erkenntnisse aus einem anderen Markt oder Industriesektor. Die Zielgruppen lassen sich einfach nicht mit klaren, einheitlichen Eigenschaften benennen.

So ist beispielsweise oft der Kenntnisstand unterschiedlich, von dem ausgegangen werden kann. Oder der Informationszugriff wird zum Thema: Wo die eine Region auf jedem Acker ein schnelles 5G-Netz hat, um aktuelle Informationen online bereitzustellen, ist an einem anderen Standort nur mit Glück von einem Internetanschluss in einem Büro oder einer Baracke auszugehen.

Ob Unterschiede bei Kenntnisstand, Informationszugriff, Nutzungskontext oder Sicherheitsbewusstsein bestehen: In der Regel ist die Heterogenität nicht das Ende der Zielgruppenbeschreibung. Stattdessen kann sie ein Anfang sein für Flexibilität in den Informationskonzepten, die auf diesen Beschreibungen aufbauen.

Bei unterschiedlichen Kenntnissen kann das in der ISO/IEC/IEEE 26514 genannte Layering helfen, Informationen in unterschiedlichem Detaillierungsgrad anzubieten. Im Fall des Informationszugriffs kommen hier Download-Angebote oder ein mitgeliefertes Tablet genauso infrage wie die Beibehaltung von gedruckter Information.

Situationen nutzen

Nun stellt sich noch die Frage, welche Möglichkeiten bzw. Situationen sich bieten, um die Methoden anzuwenden. Hier ein paar Vorschläge:

• Projekt mit einer Hochschule durch­führen – lässt sich häufig günstiger realisieren, hängt jedoch von den Zeitplänen der Hochschule ab, und die Qualität schwankt stärker mit den Studierenden als bei kommerziellen Unternehmen mit professionellem Personal.
• Chance der Neukonzeption nutzen, zum Beispiel Usability-Test in einen Projektplan bei der Einführung eines Redaktionssystems aufnehmen, wenn die Bereitschaft für eine Investition im Management größer und der Bedarf erkannt ist.
• Bei Einführung neuer Medien – diese auf den Prüfstand stellen, zum Beispiel nachdem erste Videos erstellt worden sind.
• Schulungsabteilung – Kontakt zu Anwenderinnen und Anwendern herstellen lassen, Schulungen begleiten.
• Neue Kolleginnen und Kollegen in der Einarbeitung: einen Tag mit einem Service-Mitarbeiter verbringen, als Teil der Einarbeitung.
• Falls für die Produkte bereits Tests mit Anwenderinnen und Anwendern durchgeführt werden – die Anleitung mit in diesen Test integrieren und so gemeinsam mit der Entwicklung Erkenntnisse gewinnen.
• Bei großen/komplexen Produkten, die durch den Hersteller in Betrieb genommen werden – an der Inbetriebnahme und Unterweisung des Personals teilnehmen.

Mehr Recherche sinnvoll

Nachfragen in Seminaren und auf Vorträgen vermitteln den Eindruck, dass „User Research“ und Zielgruppenanalysen deutlich weniger genutzt werden, als dies erforderlich wäre. Allerdings bestätigen alle uns bekannten Redaktionen, die Methoden des User Research anwenden, deren Nutzen – hier einmal etwas plakativ dargestellt:

• Redaktionelle Entscheidungen fallen leichter und führen zu besseren Ergebnissen: Die Kundenzufriedenheit steigt.
• Informationen können einfacher auf das Wesentliche reduziert werden.
• Der Aufwand für Erstellung und Review sinkt, ebenso die Übersetzungskosten.
• Der Aufwand, der investiert werden muss, hat sich dabei bald ausgezahlt.

Angesichts der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Methoden ist es wenig verständlich, weshalb die Methoden wenig genutzt werden. Und angesichts der zahlreichen Textstellen, in denen die IEC/IEEE 82079-1 ausdrücklich empirische Tests im Allgemeinen und Usability-Tests im Besonderen nahelegt, kann ohne User Research keine Übereinstimmung mit der Norm in Anspruch genommen werden. Schließen wir mit Erich Kästner: „Es gibt nichts Gutes. Außer man tut es.“