Überzeugend im Gespräch

Text: Michael Moesslang

Kolleginnen und Kollegen lassen sich von einer Idee oder einem Projekt am besten mit harten Fakten überzeugen. Und wenn das nicht hilft, greift man in die Trickkiste, macht Druck oder wird persönlich. Es geht aber auch anders und besser, etwa mit Geschichten.

Inhaltsübersicht

Lesedauer: 11:18 Minuten

Immer noch denken viele beim Thema Story­telling an Märchen und unproduktiven Smalltalk. Gerade in Deutschland zähle doch die Devise: „Fakten, Fakten, Fakten!“ Dabei ist Storytelling nicht nur was für das Marketing beliebter Unternehmen wie Apple, Nike oder Tesla. Mit Storys gelingt Überzeugen – beispielsweise beim Präsentieren oder in Meetings – viel leichter.

Menschen zu überzeugen ist nicht immer einfach. Oft genug wollen wir niemanden „überreden“, doch ebenso oft müssen wir als Teil unseres Jobs Menschen überzeugen. In der Schule haben wir gelernt, dass Argumente das Zaubermittel seien, um zu überzeugen. Wirklich? Weit gefehlt! Denn Argumente lassen sich widerlegen – und dabei ist es relativ unerheblich, ob das Argument oder das Gegenargument stichhaltiger ist. Wer sich nicht überzeugen lassen will, findet Wege.

Niemand steht doch morgens mit dem Gedanken auf, sich im Laufe des Tages vom Gegenteil dessen überzeugen zu lassen, was man bisher für richtig gehalten hat. Wir sind normalerweise von etwas überzeugt, weil wir daran glauben, dass wir Recht haben. Das geht sogar so weit, dass wir selbst, wenn wir erkennen, Unrecht zu haben, oft noch daran festhalten. Das haben Versuche von Psychologen ergeben. Wir wollen weder uns selbst eingestehen, dass wir Unrecht hatten, noch vor anderen das Gesicht verlieren.

Die Angst vor Gesichtsverlust wird zwar gerne einigen asiatischen Kulturen zugeschrieben, doch die Angst vor Peinlichkeit und Blamage trifft jeden, weltweit. Und spielt deshalb bei Überzeugungsprozessen eine gewichtige Rolle.

Ohne Rückweg

Das gesprochene Wort lässt sich nicht zurücknehmen – dieses englische Sprichwort trifft auch zu, wenn jemand damit beginnt, Gegenargumente auszusprechen. Spätestens ab diesem Moment entsteht das Gefühl, es könnte peinlich sein, nun seine Meinung wieder zu ändern.

Das sieht man auch in der Presse: Wenn ein Politiker oder Manager die Größe hat, eine irrige oder veraltete Meinung zu revidieren, dann wird ihm das eben nicht als Stärke, sondern als vermeintliches „Fähnchen im Wind“ ausgelegt.

Man kann ganz klar zusammenfassen, dass Menschen jedem widersprechen können – nur sich selbst nicht. Wenn Sie also Ihre Argumente auspacken und Ihr Gegenüber äußert sich dagegen, glaubt es nicht mehr zurückzukönnen. Und um das Feld zu erweitern: Besonders schwierig wird es, wenn es sich vorher schon vor anderen dazu geäußert hat.

Raus aus der Falle

Das Praktische an Geschichten ist, dass normalerweise niemand der Anwesenden dabei war und deshalb auch nicht widersprechen kann. Solange Ihre Geschichte logisch und glaubwürdig klingt, kann sie keiner entkräften. Das ist selbstverständlich keine Garantie, dass Sie mit Storytelling jeden überzeugen können. Das ist auch gut so, denn Sie wollen selbst oft genug von etwas nicht überzeugt werden. Storytelling ist vielmehr eine Methode, der Argumentationsfalle zu entkommen.

Unter Argumentationsfalle verstehe ich in diesem Zusammenhang das typische Prozedere: Sie verwenden ein Argument, Ihr Gegenüber ein Gegenargument. Was werden Sie nun tun? Wieder ein Argument drauflegen. Und Ihr Gegenüber ein Gegenargument. Das schaukelt sich dann immer weiter hoch bis … ja was? Bis entweder einer aufgibt, was jedoch nicht bedeutet, dass er sich hat überzeugen lassen. Oder ein Streit entsteht, bei dem beide bis zum Schluss nur ihre Position verteidigt haben und dabei emotional immer aggressiver wurden. Nicht umsonst ist die Bedeutung des englischen Worts to argue von argumentieren zu streiten mutiert, so ist „an argument“ ein Streit. Argumente überzeugen leider selten, viel öfter führen sie zu Streit oder zumindest Unzufriedenheit.

Die Wirkung von Storys

Bei Geschichten geht es auch um Emotionen, allerdings nicht um aggressive gegenüber anderen Menschen. Storys zielen nämlich auf eine tiefere Ebene und umgehen die Fakten. Oder sie nutzen sie im besten Falle, um Emotionen zu erzeugen.

In der Werbung gibt es rationale Aussagen und emotionale Techniken. Die rationalen wirken nachweislich kaum oder zumindest deutlich schlechter. Das bedeutet jetzt nicht, dass Sie Storytelling als emotionale Werbung für Ihre Idee sehen sollen. Das könnte zumindest ein falsches Bild von Storytelling entstehen lassen.

Es gibt einige psychologische Effekte, die dafür sorgen, dass wir Menschen falsche Entscheidungen treffen und uns auch überzeugen lassen. Der Halo-Effekt spielt eine Rolle. Dabei schließen wir von einem beobachtbaren Merkmal auf nicht wahrnehmbare Eigenschaften. Wenn Personen Ihrer Story gerne zuhören und Emotionen dabei entstehen, kann das beispielsweise dazu führen, dass Sie als sympathischer, kompetenter oder gar intelligenter wahrgenommen werden. Logisch? Nein, doch logisch ist der Halo-Effekt selten.

Die Regressionsfalle lässt uns glauben, wenn ein Beispiel in der Geschichte gut ausgeht, dann sind es alle anderen auch. Deshalb glauben Anleger, eine Aktie, die seit zwei Monaten steigt, steigt weiterhin. Tatsächlich ist die Chance größer, dass sie wieder auf ein durchschnittliches Niveau fällt. Erzählen Sie von einem Erfolgsbeispiel, dann glaubt Ihr Gegenüber, dass Sie immer erfolgreich seien. Selbst dann, wenn die anderen fünf nicht erzählten Situationen gescheitert sind. Der Primacy-Effekt führt dazu, dass eine womöglich nur beiläufig erwähnte Aussage die Wahrnehmung nachfolgender Aussagen deutlich beeinflusst und die Wertung anders ausfällt.

Auch für den Beruf

Wir werden hier nicht in die psychologischen Untiefen unlogischen menschlichen Verhaltens hinabsteigen und neben den dreien noch weitere Effekte herauskramen. Vielmehr schauen wir uns an, was eine gute Story braucht und wie Sie sie nutzen können.

Womit wir schon bei einem immer noch weit verbreiteten Irrglauben sind, nämlich, dass Geschichten nichts im Business verloren hätten. Schließlich ist Business seriös und Storys sind was für Kinder. Ja, genau, und erwachsene Menschen sind immer sachlich, rational und logisch …

Das richtige Erzählen

Jeder kann erzählen, wenn auch längst nicht jeder von seinen erzählerischen Qualitäten überzeugt sein mag. Doch vom letzten Urlaub, dem Unfall, den Sie heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit beobachtet haben, oder dem ungebührlichen Verhalten von Herrn Meier auf der Betriebsfeier können Sie Kollegen, Freunden und Familie auch berichten.

Es gibt jedoch einige bedeutende Unterschiede zwischen einer Geschichte, die Sie erzählen, um zu unterhalten, und einer Geschichte, die im Job der Überzeugungsarbeit dient. Ich habe für Sie die fünf wichtigsten Punkte zusammengefasst.

1. Erkenntnis steht am Anfang

Wenn Sie eine unterhaltsame Geschichte beim Smalltalk erzählen, geschieht dies normalerweise, weil Sie durch ein Stichwort Ihres Vorredners Assoziationen und Erinnerungen hatten, die Sie nun zum Besten geben wollen. Dabei geht es um Erstaunen, Lachen oder Stolz. Diese emotionalen Momente entstehen meist am Ende, wenn die Erkenntnis entsteht.

Jede erzählenswerte Geschichte hat eine Erkenntnis. Sie ist auch der Grund, warum Sie überhaupt eine Story erzählen. Wenn Sie die Geschichte jedoch einsetzen, um zu überzeugen, ist die Erkenntnis besonders relevant, viel relevanter als beim Smalltalk. Sie ist es, die es schaffen kann, Menschen zu überzeugen. Deshalb suchen Sie Ihre Geschichte nicht nach einem zufälligen Stichwort oder Assoziationen aus. Entscheiden Sie vielmehr, welche konkrete Erkenntnis Sie beim Publikum erreichen wollen. Dann entwickeln Sie eine Geschichte, die diese Erkenntnis erzeugen kann.

Das ist das Ungewohnte: Statt vom anregenden Stichwort her, suchen Sie die Geschichte, die das richtige Ende hat. Anfangs ist das nicht leicht. Doch nach einer Weile gewöhnt man sich an den neuen Ablauf und findet seine Geschichten immer leichter, weil man lernt, sich auf die Erkenntnis zu konzentrieren.

2. Frühe Argumente vermeiden

Die schönste Geschichte bringt nichts mehr, wenn Ihr Publikum sich bereits dagegen geäußert hat. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Sie Ihrem Gegenüber jegliche Möglichkeit nehmen, sich zu früh gegenteilig zu äußern. Am besten lassen Sie nicht einmal zu, dass es gegenteilig denkt.

Das klingt fast schon unmöglich, gelingt aber durch sorgfältige Vorbereitung. Sie beginnen mit Ihrer Geschichte und lassen noch gar nicht erkennen, um welches Anliegen es Ihnen geht. Denn wenn Sie vorher auch nur ein Argument oder Ihre Meinung nennen, entsteht womöglich bereits Widerspruch und Abwehr.

Stattdessen nutzen Sie die Geschichte – und vielleicht noch weitere rhetorische Techniken wie Vergleiche, Zitate oder Humor – um sich von Ihren Zuhörern Zustimmung abzuholen. Deshalb hilft es oft, wenn die Geschichte nicht zu nah Ihr Argument illustriert, sondern stattdessen eher ein Vergleich, eine Parabel oder Metapher ist. Oder eben ein gut gewähltes Beispiel aus dem beruflichen Alltag. Je mehr Zustimmung Sie sich abholen, desto weniger kann Ihr Publikum später widersprechen. Es würde ja den eigenen Zustimmungen – und damit sich selbst – widersprechen.

3. Konflikt und Wendepunkte

Eine Geschichte muss spannend sein. Wir schauen nicht gerne der Farbe beim Trocknen zu und hören nicht gerne langweilige Dinge. Jede gute Geschichte braucht deshalb einen Konflikt und Wendepunkte. Der Konflikt ist Gut gegen Böse, der Held gegen die Tücke, Ihr Kunde und sein unbefriedigtes Bedürfnis, das Sie lösen können. Und der Zuhörer hofft, dass der Held gewinnt.

Zudem braucht eine Story normalerweise mindestens zwei Wendepunkte. Ein Wendepunkt ist, wenn der erwartete Vorgang der Handlung plötzlich in die gegenteilige Richtung weitergeht. Das kann statt dem Sieg die Niederlage und auch umgekehrt sein. Denn nur in der Ungewissheit des Zuhörers, ob der Held im nächsten Moment siegt oder verliert, entsteht die Spannung. Der klassische Aufbau einer Geschichte ist in Kurzform:

  1. Akt, Setting: Dem Zuhörer wird erklärt, worum es geht. Wer spielt eine Rolle, wie ist die Situation? Im Business eine Art Briefing bzw. Re-Briefing.
  2. Akt, Konfrontation: Am ersten Wendepunkt entsteht nun der Konflikt. Welche Herausforderung muss der Held bestehen? Wen oder was muss er besiegen?
  3. Akt, Abschluss/Auflösung: Der zweite Wendepunkt – meist mit einem Impuls für den Helden von außen – ermöglicht es dem Schurken oder Helden, endlich den Showdown einzuleiten, der schließlich in der Klimax endet. Und im Moment der Klimax entsteht die Erkenntnis.

Der Aufbau gilt für einen Roman oder abendfüllenden Kinofilm ebenso wie für eine Business-Story, die vielleicht nur ein paar Sätze lang ist. Und: Sie müssen nicht abendfüllend denken. Sie müssen Ihr Publikum nicht stundenlang fesseln. Es reicht, Ihre gewünschte Erkenntnis zu erzeugen: Und dazu genügt vielleicht nur ein Satz, vielleicht ist Ihre Story auch zwei, drei Minuten lang.

4. Im Fazit erklären

Bei jedem Roman, Theaterstück oder Film ist die bereits erwähnte Erkenntnis vorhanden. Nicht jeder Leser oder Zuschauer wird allerdings immer genau dieselbe Erkenntnis haben wie der Autor. Das ist auch nicht tragisch. Im Gegenteil, das ist künstlerische Absicht. Und vielleicht hat man sogar keinerlei Erkenntnis, weil die Geschichte nicht berührt hat oder weil man unaufmerksam war.

Im Berufsalltag ist es für Sie sehr wichtig, dass die Erkenntnis bei Ihren Zuhörern auch ankommt und die von Ihnen beabsichtigte Wirkung auslöst. Dazu reicht es nicht, sich auf die Fähigkeiten Ihres Publikums zu verlassen. Um sicherzugehen, dass die Erkenntnis wirkt – auch bei unaufmerksamen Zuhörern –, sollten Sie sie in einem Fazit erklären. Allerdings nicht so, dass es oberlehrerhaft klingt oder so, als hielten Sie Ihr Publikum nicht für fähig, so weit zu denken.

Eine Möglichkeit ist, ein Zitat zu nutzen. Sie vergleichen in den ersten Sätzen nach Ihrer Geschichte die Erkenntnis mit einem Zitat, das Ähnliches aussagt. Für die einen erklären Sie die Erkenntnis, für andere verstärken Sie die Erkenntnis durch die Doppelung.

Eine andere Möglichkeit, die ich bei meiner Signatur-Story nutze, ist, zu erwähnen, warum Sie diese Story gerne erzählen bzw. gerade erzählt haben. Beides sollte nach der Geschichte passieren. Kündigen Sie Ihre Geschichte vorher nicht an. Es sei denn, Sie haben einen guten Grund dafür. Ziehen Sie mit dem ersten Satz Ihr Publikum in die Geschichte rein. Und enden Sie möglichst mit der wirkungsvollen Erkenntnis.

5. Erzählen Sie lebendig

Das beste Drehbuch versagt, wenn die Schauspieler dilettantisch auftreten. Doug Stevenson, ein amerikanischer Kollege von mir, hat deshalb den Begriff des Storytheatres geprägt. Als gelernter Schauspieler tut er sich leicht, phantastische Auftritte hinzulegen, sein Publikum zu fesseln oder zum Lachen zu bringen, ganz wie er es beabsichtigt.

Natürlich kann man das lernen. Doch müssen Sie kein professioneller Schauspieler sein, um eine gute Geschichte zu erzählen. Allerdings ist das Ziel Ihrer Story auch nicht das einer Gutenachtgeschichte. Spannung und Emotionen müssen entstehen.

Spannung entsteht beispielsweise durch Neugierde. Verraten Sie also nicht alles immer sofort, sondern zögern Sie die Auflösung hinaus. Halten Sie es möglichst lange offen, ob der Held siegt oder verliert – oder was Ihre Idee, Lösung oder Erkenntnis ist. Nutzen Sie auch innerhalb der Geschichte Möglichkeiten, Kleinigkeiten spannend zu machen.

Emotionen entstehen durch Spannung, durch Betroffenheit und durch die Art, wie Sie – verbal und nonverbal – erzählen. Betroffenheit, oder konkreter: dass sich jemand in der Gesichte selbst wieder erkennt, ermöglichen Sie zum einen dadurch, dass Sie von sich selbst erzählen. Sie werden erstaunt sein, wie viele Menschen ähnliche Erlebnisse und Gefühle kennen und sich dadurch mit Ihnen identifizieren.

Details sollten Sie so einsetzen, dass sie dem Publikum ermöglichen, sich ein echtes Bild von der Situation zu machen. Gleichzeitig sollten es so wenige Details wie möglich sein, da so umso mehr Spielraum für Interpretation entsteht. Das wiederum ermöglicht es noch mehr Menschen, sich mit der Situation oder Handelnden in der Geschichte zu identifizieren. Dadurch entsteht weitere Betroffenheit.

Nutzen Sie vor allem eine lebendige Gestik, Mimik und Sprechweise. Monotonie und Ausdruckslosigkeit sind der Tod einer spannenden Geschichte. Ein gezielt fester Blick im richtigen Moment; eine Geste, die noch zwei, drei Sekunden nach Ende des Satzes gehalten wird; ein geflüstertes Zitat; ein plötzliches Zusammensacken, bevor im nächsten Satz erklärt wird, warum – all das kann die Wirkung Ihrer Story dramatisch erhören. Zum stärksten Werkzeug können jedoch Sprechpausen werden. Lernen Sie, Pausen auszuhalten. Mit bewusst gesetzten Pausen können Sie die Anspannung erhöhen. Die Ungeduld steigt, Ihr Publikum will die Lösung hören. Zudem geben Sie den Zuhörern mehr Zeit, das eigenen Kopfkino entstehen zu lassen und wahrzunehmen.

Aus dem Leben

Geschichten können Metaphern sein. Diese sind oft schwierig zu finden, können dafür sehr wirkungsvoll sein. Einfacher sind persönlich erlebte Anekdoten oder Fallbeispiele aus dem Alltag. Der Klassiker: „Mein Kunde hatte ein Problem und ich konnte es dadurch lösen, dass …“ oder „Wir haben viel versucht, doch nichts erschien passend, bis ich schließlich die Idee hatte …“ Seien Sie kreativ! Trauen Sie sich, Geschichten einzusetzen. Erwarten Sie nicht gleich beim ersten Mal, meisterhaft zu sein. Mit Übung und Erfahrung werden Sie besser. Doch fangen Sie gleich heute damit an, dass Sie in einem Notizbuch oder einer Handy-Datei Geschichten sammeln – und versehen Sie Ihre Notiz am besten gleich mit der jeweiligen Erkenntnis. So haben Sie immer schnell die richtige Geschichte zur Hand, wenn Sie Menschen überzeugen wollen.

Meine Signature-Story

Ein König hatte einen Traum. Er träumte eines Nachts, dass ihm all seine Zähne ausfallen. Und der König war neugierig und wollte wissen, was es bedeutet, wenn einem im Traum alle Zähne ausfallen. Er ließ einen Traumdeuter kommen und der Traumdeuter wusste: Jeder Zahn, der einem im Traum ausfällt, steht für einen Verwandten, der sterben wird. Und so sprach er denn zum König: „Euer Majestät, das bedeutet wohl, dass all Eure Verwandten sterben werden.“ – „Bist du des Wahnsinns“, brüllte der König. „Wie kannst du es wagen, mir so etwas zu sagen? Weißt du denn nicht, wen du vor dir hast?“ Und er ließ ihn bestrafen und in den Kerker sperren. Doch dummerweise war der König immer noch neugierig und wollte wissen, was es bedeutet, wenn einem im Traum alle Zähne ausfallen. Er ließ wieder einen Traumdeuter rufen. Der beste Traumdeuter des Reiches kam von weit her. Auch er wusste, dass jeder Zahn, der einem im Traum ausfällt, für einen Verwandten steht, der sterben wird. Doch er wusste auch, was mit seinem Kollegen passiert ist, der immer noch drunten im Kerker schmorte. So überlegte er eine Weile. Schließlich sprach er: „Majestät, das bedeutet wohl, dass Ihr all Eure Verwandten überleben werdet.“

Dies ist meine Signature-Story. Es handelt sich um eine Geschichte, die ein Keynote-Speaker immer wieder verwendet und für die er bekannt ist – ein Markenzeichen. Ich nutze sie seit fast zwei Jahrzehnten als Eisbrecher zu Beginn jedes Vortrages, Seminars, Webinars und Vorlesung zum Thema Präsentation. Sie zeigt, dass es nicht nur darauf ankommt, was wir sagen, sondern wie wir es sagen. Natürlich geht es nicht nur, wie in der Geschichte, um die Wortwahl. Bei der Wirkung von Kommunikation und Präsentation dreht es sich auch um Stimme, Sprechweise und Körpersprache. Die letzten drei Sätze waren übrigens das Fazit, in dem ich die Erkenntnis zusammengefasst habe – siehe Punkt 4 meiner Empfehlungen.

 

Personen unterhalten sich.